營(yíng)銷(xiāo)和傳播知識(shí)博大精深，瓶子醬略知皮毛，在不熟悉social營(yíng)銷(xiāo)的人面前，瓶子醬算是有點(diǎn)小經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于真正的營(yíng)銷(xiāo)行家來(lái)說(shuō)，瓶子醬寫(xiě)的這些內(nèi)容就是班門(mén)弄斧。

今天要寫(xiě)的內(nèi)容是針對(duì)不熟悉social營(yíng)銷(xiāo)或者剛?cè)胄姓叩?，?biāo)題自然有些夸張，但是學(xué)會(huì)了這套模板，也差不多可以做出一份及格的social營(yíng)銷(xiāo)策劃案了，所以這是一篇很實(shí)用的文章。

最初引起我想要寫(xiě)這些工作相關(guān)內(nèi)容的原因之一是很多在內(nèi)行人眼中的“常識(shí)”在外行人以及初入行人的眼中其實(shí)是稀缺的知識(shí)。

所以瓶子醬就想把自己在日常工作中積累和學(xué)習(xí)到的這些“常識(shí)”記錄下來(lái)，分享出來(lái)，希望能夠給看到的文哪怕壹便士（1毛錢(qián)）的價(jià)值。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)定義

百科中關(guān)于近年來(lái)大熱的“社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)”定義如下：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)亦稱(chēng)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線(xiàn)社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。

說(shuō)白了就是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和媒介，使用網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行傳播的一切營(yíng)銷(xiāo)及公關(guān)活動(dòng)的總稱(chēng)。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和方式

（1）EPR線(xiàn)上公關(guān)

EPR（electronic public relation）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，或者稱(chēng)線(xiàn)上公關(guān)，利用線(xiàn)上媒體、網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行企業(yè)、品牌公關(guān)關(guān)系營(yíng)造的方式。

當(dāng)然，全面的EPR與傳統(tǒng)PR一樣博大精深，只是實(shí)際的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行操作中，就被簡(jiǎn)化成了以下3方面內(nèi)容：新聞通稿，社區(qū)論壇（普適性論壇及垂直領(lǐng)域論壇），SEO優(yōu)化維護(hù)。

新聞通稿沒(méi)什么多說(shuō)的，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做的好、做的大或做的出奇自然有媒體紛至沓來(lái)，各種報(bào)道和采訪(fǎng)；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做的不出奇，也可以自己發(fā)幾篇通稿。當(dāng)然，無(wú)論前者還是后者，聰明的企業(yè)都會(huì)準(zhǔn)備好一套通稿模板給媒體。

<樂(lè)視手機(jī)上市一周年新聞通稿>

除了做好網(wǎng)絡(luò)媒體的EPR，社區(qū)論壇也是一大維護(hù)重點(diǎn)，不論是日漸式微的老牌社區(qū)（天涯、貓撲、西祠胡同、豆瓣等），還是各行各業(yè)的垂直論壇（科技、母嬰、電子數(shù)碼等論壇），都是EPR的戰(zhàn)場(chǎng)。

常規(guī)的社區(qū)論壇EPR手法：日常維護(hù)（發(fā)帖、回帖）、熱帖打造、置頂加精、焦點(diǎn)炒作。

新聞發(fā)稿和社區(qū)論壇發(fā)帖等都可以看做是SEO優(yōu)化維護(hù)的一部分，而除此之外的還有各大百科詞條的建立及優(yōu)化、百度知道等問(wèn)答社區(qū)關(guān)鍵詞問(wèn)答、高權(quán)重網(wǎng)站發(fā)布關(guān)鍵詞文稿內(nèi)容等。

當(dāng)然，這些手法都是外部?jī)?yōu)化，也是大部分品牌和產(chǎn)品需要用到的，如果優(yōu)化對(duì)象是網(wǎng)站類(lèi)產(chǎn)品，還需要輔之以站內(nèi)關(guān)鍵詞優(yōu)化、內(nèi)外鏈優(yōu)化等。

（2）雙微（微博微信）平臺(tái)

既然是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，那么微博和微信兩大社交媒體平臺(tái)是必不可少的。每逢?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)，必找微博、微信KOL發(fā)軟廣也成為大部分品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路。

• 微博平臺(tái)

在微博平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，大致有這4方面：官方微博運(yùn)維、微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)（微博話(huà)題榜、熱搜榜）、微博KOL廣告投放、多品牌聯(lián)合傳播矩陣。

官方微博運(yùn)維沒(méi)什么新奇的，現(xiàn)在80%的企業(yè)或品牌都有自己的官方微博，官博運(yùn)營(yíng)的好的像杜蕾斯這種，已經(jīng)成了其最主要的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)就是從一個(gè)campaign中提煉一個(gè)主題或制造一個(gè)事件，然后在微博上創(chuàng)建相關(guān)話(huà)題，聚焦用戶(hù)目光，吸引網(wǎng)友討論。

<天貓618粉絲狂歡節(jié)-相關(guān)話(huà)題>

與微博話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)一脈相承的是熱搜榜，普通話(huà)題只能出現(xiàn)在話(huà)題榜，而一般網(wǎng)友很少特意去逛微博話(huà)題榜，但熱搜卻幾乎是人人都會(huì)看的，所以舍得花錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（更常見(jiàn)的是明星宣傳）都會(huì)使用熱搜榜。

微博KOL廣告投放是最常見(jiàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)手段，也就是買(mǎi)大V廣告位發(fā)廣告，原因是大V粉絲龐大，輻射影響力不容小覷。這種方法的營(yíng)銷(xiāo)效果到底如何其實(shí)不能真正量化，也沒(méi)有統(tǒng)一的效果水平線(xiàn)，但是大家都在做，所以你也不別錯(cuò)過(guò)。

<天貓618粉絲狂歡節(jié)-顧爺軟文>

除了以上3種，還有一種在微博平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)手法就是聯(lián)合多個(gè)品牌一同發(fā)聲，形成品牌傳播矩陣。這種方式傳播效果可觀，只是執(zhí)行起來(lái)不容易，畢竟聯(lián)合其他品牌不是易事。

<天貓618-A站、高德地圖、什么值得買(mǎi)、斗魚(yú)等>

• 微信平臺(tái)

在微信平臺(tái)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，大致有這4方面：官方微信公眾號(hào)運(yùn)維、微信大號(hào)軟文投放&KOL約稿（定制內(nèi)容）、朋友圈廣告投放、H5。

官方微信公眾號(hào)運(yùn)維沒(méi)有太多要說(shuō)的，現(xiàn)在是個(gè)企業(yè)都要做公眾號(hào)，但是真正做得好的可能只有萬(wàn)分之一。

與在微博上找大V發(fā)廣告一樣，微信大號(hào)軟廣投放也成了潮流。鑒于微信內(nèi)容的深度和粉絲粘性，微信大號(hào)軟廣價(jià)格要比微博高很多。

微信上的品牌軟廣多數(shù)都是品牌定制內(nèi)容，所以有不少文案很棒的軟廣。最出名的前有故宮淘寶的每期“廣告”，顧爺?shù)牟粐?yán)肅藝術(shù)科普?qǐng)D文，后有咪蒙等大號(hào)高達(dá)二三十萬(wàn)的廣告。

自寶馬、可口可樂(lè)等第一批投放朋友圈廣告始，隨著微信逐步降低朋友圈廣告投放門(mén)檻，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始利用這一營(yíng)銷(xiāo)手段。現(xiàn)在最低5萬(wàn)元的起步價(jià)，讓一大批小企業(yè)甚至是公眾號(hào)都進(jìn)入了朋友圈廣告信息流中。

<首批朋友圈廣告-寶馬>

至于H5這個(gè)近兩年被熱捧的營(yíng)銷(xiāo)手法，也是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不可或缺的一環(huán)，這點(diǎn)更多的是屬于內(nèi)容層面，所以在此也不多說(shuō)。

• 新型手段：直播、VR

除了EPR、雙微平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)，各種新型玩法也如雨后春筍般涌現(xiàn)，比如最近很火的直播，比如還未能真正落到實(shí)處的VR等。

關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)的玩法前面也簡(jiǎn)單說(shuō)過(guò)，明星直播、網(wǎng)紅直播、CEO直播、百人斬（拼人數(shù)）等都是常見(jiàn)形式。

前有淘寶517餓貨節(jié)百名網(wǎng)紅直播吃飯，后有天貓粉絲狂歡節(jié)萬(wàn)人吃龍蝦直播。果然做營(yíng)銷(xiāo)還是要舍得花錢(qián)，看馬云爸爸做啥營(yíng)銷(xiāo)都是大手筆。

<淘寶517餓貨節(jié)、天貓粉絲狂歡節(jié)-直播>

social營(yíng)銷(xiāo)具體內(nèi)容形式

EPR、雙微平臺(tái)、直播平臺(tái)等都是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道和媒介形式，相應(yīng)的還有一些常用的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容形式：創(chuàng)意海報(bào)、gif，創(chuàng)意H5，病毒視頻，事件營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。

• 創(chuàng)意海報(bào)、gif：最常見(jiàn)也是必備的內(nèi)容，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)海報(bào)和gif做的好還挺多。

• 創(chuàng)意H5：去年非?；?，今年有些降溫的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，但同樣是品牌social營(yíng)銷(xiāo)的首選名單之一。

• 病毒視頻：凡是自傳播且傳播得非常廣泛的視頻都屬于病毒視頻，常見(jiàn)的有social營(yíng)銷(xiāo)中的品牌TVC和惡搞鬼畜視頻。

• 事件營(yíng)銷(xiāo)：線(xiàn)下事件形成素材，線(xiàn)上傳播引爆。

• 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)：投票、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、小游戲、促銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)or邀請(qǐng)用戶(hù)參與線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)等。

如果展開(kāi)說(shuō)，這些又要說(shuō)上幾千字了，所以瓶子醬也不一一展開(kāi)了。凡是當(dāng)下的social營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，無(wú)不是用這些內(nèi)容組合形成的。

以上傳播渠道和傳播內(nèi)容，再輔之以紙媒懸念廣告、線(xiàn)下地鐵or公交站牌等硬廣投放等，結(jié)合二次傳播營(yíng)銷(xiāo)手段，就構(gòu)成了一場(chǎng)相對(duì)完備的social營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

總結(jié)

結(jié)合上述的social營(yíng)銷(xiāo)布局+內(nèi)容形式，根據(jù)具體的品牌或產(chǎn)品填充相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)品分析，品牌現(xiàn)狀分析（swot分析 or 市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析）、傳播策略、具體創(chuàng)意和傳播時(shí)間圖譜（有的還要加上輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)公關(guān)等內(nèi)容），就是一份完整的social營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

• 市場(chǎng)分析

• 傳播策略

• 內(nèi)容創(chuàng)意

• 媒介運(yùn)用

• 傳播節(jié)奏

有興趣的也可以自己復(fù)盤(pán)一下你所熟知的品牌social營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是不是全都采用了這些套路。（比如瓶子醬舉例用的天貓618粉絲狂歡節(jié)）

毫不夸張地說(shuō)，現(xiàn)有的80%以上的social案例都是以上手段的排列組合，而剩下那20%要么完全沒(méi)有傳播起來(lái)，要么就是驚人之作。

也就是說(shuō)如果你在做品牌傳播策劃案時(shí)，如果很好地排列組合了以上套路，并且主題策略合理&內(nèi)容創(chuàng)意不是一團(tuán)屎，那你的方案就已經(jīng)可以拿到80分了；如果你的具體創(chuàng)意很牛逼，那你就可以打造出火遍全網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)了。

當(dāng)然這一切還得有個(gè)大前提——客戶(hù)爸爸or大boss認(rèn)可你的方案，且愿意砸錢(qián)讓你按方案不打折扣地去執(zhí)行。

說(shuō)了這么多，全是套路，那social營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的核心是什么呢？——正確的傳播策略和牛逼的內(nèi)容創(chuàng)意。

傳播策略沒(méi)有好與壞，只有對(duì)與錯(cuò)；內(nèi)容創(chuàng)意沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只有好與壞。

結(jié)合具體品牌/產(chǎn)品調(diào)查分析出的深刻洞察和精準(zhǔn)的傳播策略，以及由此產(chǎn)生的獨(dú)特創(chuàng)意。

這兩點(diǎn)我為什么不說(shuō)了？一來(lái)需要具體品牌具體分析，二來(lái)我都說(shuō)了，豈不是搶了你飯碗？（just kidding~下期會(huì)介紹一些創(chuàng)意手法）最重要的是套路可以有模板，主題策略和創(chuàng)意卻是五花八門(mén)的，沒(méi)法統(tǒng)一總結(jié)。

• 請(qǐng)記?。?/span>

• 套路可以復(fù)制，創(chuàng)意卻獨(dú)一無(wú)二。

• 不要迷信任何人，最牛逼的套路就是你自己開(kāi)創(chuàng)的。