如同東非大草原上的角馬在旱季來臨時(shí)密密麻麻地遷徙奔向豐滿的水草，600多萬中國(guó)人民也在黃金周短短的前5天內(nèi)，迫不及待地大舉出動(dòng)，迅速占領(lǐng)世界各大景區(qū)和機(jī)場(chǎng)，這其中，有24萬中國(guó)人來到了韓國(guó)首爾。

外來物種就是在商貿(mào)人群中被夾帶到一個(gè)個(gè)新大陸，完成生物入侵的過程，強(qiáng)勢(shì)改造當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣。對(duì)中國(guó)來說，典型的例子就有玉米、胡椒和土豆，以燎原之勢(shì)成為中國(guó)主流食物，改造了中國(guó)人的飲食習(xí)慣。

移動(dòng)支付如今也是這樣的“外來物種”，他們正在通過龐大的出國(guó)客流來實(shí)現(xiàn)入侵。

截止到2016年三季度，支付寶在海外已接入線下門店超過8萬家，絕大多數(shù)位于中國(guó)游客的熱門旅游地。這其中，韓國(guó)是支付寶在海外做的“最成功”的一個(gè)國(guó)家，接入了超過3萬家商戶門店；其次是臺(tái)灣，超過2.2萬家，泰國(guó)則有近萬家。

為了探究移動(dòng)支付在韓國(guó)是如何開疆?dāng)U土的，36氪特派記者在國(guó)慶期間來到韓國(guó)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，獲得了一些有意思的新發(fā)現(xiàn)。大體來說，支付寶接入的范圍涵蓋機(jī)場(chǎng)、免稅店、百貨公司、便利店、餐飲等。

在韓國(guó)最火爆的明洞商圈，從烤肉店到大型百貨公司，90%的商家都接入了支付寶。除了線下支付服務(wù)，支付寶在韓國(guó)還能支持線上支付，退稅、線上購(gòu)買公交卡和Uber打車等業(yè)務(wù)。

在明洞商圈實(shí)地走訪中，36氪注意到，有不少商家會(huì)把支付寶logo以易拉寶的形式展示在大門外，或者將支付寶臺(tái)卡擺在收銀臺(tái)上。我在一家鞋類商店看到，顧客付款時(shí)，商家在操作中也是掏出掃碼槍進(jìn)行掃碼，步驟與中國(guó)大多的移動(dòng)支付情形無異。

在韓國(guó)最大的仁川機(jī)場(chǎng)，支付寶logo會(huì)在一些顯要位置的大屏幕滾動(dòng)出現(xiàn)，退稅機(jī)器也已經(jīng)能支持直接將稅款退至支付寶賬戶上，避免換匯帶來的麻煩。仁川機(jī)場(chǎng)被評(píng)為全球最佳機(jī)場(chǎng)，自然盡可能討好中國(guó)這股最主要的客流，支持國(guó)人常用的支付工具就成為必不可少的功課。

但這么多成果，僅僅依靠10名支付寶駐韓人員完成，如何做到的？

36氪記者在首爾見到了支付寶在韓國(guó)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉才賢，出生于中國(guó)沈陽(yáng)的劉身材修長(zhǎng)，身著韓版西裝，已經(jīng)在韓國(guó)生活十年，還入了韓國(guó)籍，氣質(zhì)、外貌已與一名標(biāo)準(zhǔn)韓國(guó)人別無二致，在他身上已看不到太多中國(guó)的痕跡。

支付寶韓國(guó)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉才賢

支付寶要想拿下韓國(guó)市場(chǎng)，必須熟悉韓國(guó)本土商業(yè)文化，首先就要啟用本地人。劉才賢告訴36氪，團(tuán)隊(duì)中有一半是韓國(guó)人，要想加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，一口流利的韓語是必要前提。

面臨微信支付這樣強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，支付寶要盡快擴(kuò)張，這就要利用本土成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，劉才賢告訴36氪，支付寶主要通過和韓國(guó)本土的收單方KICC合作，這樣就不需要和一家一家的商戶去談，也能迅速鋪到KICC自身所有合作商戶那里。“所以我們才用這么小的團(tuán)隊(duì)，迅速搞定一個(gè)國(guó)家。”

在一個(gè)陌生的市場(chǎng)，對(duì)微信支付來說，打法也是如此，微信支付產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃麗稱， 微信支付在韓國(guó)沒有自設(shè)地推人員，而是借助第三方機(jī)構(gòu)開拓市場(chǎng) ，韓亞金融集團(tuán)就是這樣一個(gè)關(guān)鍵角色，作為韓國(guó)最大銀行控股公司之一，旗下還包括韓亞銀行、韓國(guó)外換銀行、韓亞Daetoo證券等金融機(jī)構(gòu)。 

KICC這類收單機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)向商戶提供POS終端機(jī)，從而在硬件層面幫支付寶解決了問題，但激活商家是任何人沒法代勞的，商家的態(tài)度將直接影響顧客的支付行為。印有l(wèi)ogo的臺(tái)卡等物料被弄丟是常有之事，支付寶BD要不斷回訪來補(bǔ)充新物料。

在2013年，支付寶BD去明洞商圈拓展商家的時(shí)候，無人知道支付寶，也不感興趣。BD不得不改變策略，先去和711這樣的連鎖便利店合作，用“標(biāo)桿商家”來撬動(dòng)其他韓國(guó)商家的興趣。

對(duì)于免稅店，支付寶用“投其所好”的方式拿下。比如樂天、新世界和新羅這三大免稅店訴求是獲客，支付寶就用引流能力來滿足這一點(diǎn)。新世界一位市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人也是一名中國(guó)人，他告訴36氪， “支付寶的推廣很精準(zhǔn)。用戶在附近購(gòu)物時(shí)，結(jié)算后會(huì)有banner，這比在中國(guó)做廣告效果好很多?！?nbsp;

劉才賢還稱，除了支付完成后的banner，還能通過LBS地理位置直接自動(dòng)向用戶推送免稅店的優(yōu)惠活動(dòng)，甚至可以根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)度來推送營(yíng)銷活動(dòng)，類似海外版的“口碑”。

這些能力顯然是韓國(guó)商家所急切需要的。36氪記者走訪了幾家免稅店和明洞商鋪發(fā)現(xiàn)，許多店鋪90%的銷售額都來自于中國(guó)人，所以如何更精準(zhǔn)地向中國(guó)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，并給中國(guó)人帶來更好的支付體驗(yàn)，成為韓國(guó)商家的最大動(dòng)力。

不過，新世界營(yíng)銷負(fù)責(zé)人和明洞商家普遍也反映，目前在支付方式的占比上，現(xiàn)金支付仍然排在第一位，其次是銀聯(lián)，再其次才是支付寶。在新世界銷售額中，大約20%-30%的筆數(shù)通過支付寶來完成，而微信雖然也能接入，但占比低于支付寶。

一位接近支付寶的人士認(rèn)為，支付寶和微信支付的區(qū)別在于，支付寶的優(yōu)勢(shì)是B端的BD能力，而微信勝在C端，這是兩家的基因所決定的。微信支付要想在韓國(guó)取得壓倒性的優(yōu)勢(shì)，前提條件是微信要有能力成為韓國(guó)流行的聊天工具。而我在明洞等商圈的最直觀印象是，在這里見到藍(lán)色支付寶LOGO的幾率要大于綠色的微信支付。

韓國(guó)能成為中國(guó)移動(dòng)支付出海最成功的一站，顯然也多虧了其作為發(fā)達(dá)國(guó)家——基礎(chǔ)設(shè)施好，又對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取進(jìn)取姿態(tài)。但這并不意味著入韓就不會(huì)遇到坑。

如劉才賢所說，在韓國(guó)做生意不了解國(guó)情很難做好，因?yàn)轫n國(guó)盛行家族財(cái)團(tuán)，企業(yè)之間常常交叉持股，有著千絲萬縷的血緣聯(lián)系，比如，如果去跟新羅談合作，新世界馬上就會(huì)知道，所以跟任何一家談都需要事先跟另一家打好招呼，盡到禮數(shù)。

移動(dòng)出海的終極目的，絕不僅僅是服務(wù)好中國(guó)游客，支付寶還有更大的野心——成為韓國(guó)主流支付手段。但是，金融是敏感產(chǎn)業(yè)，在韓國(guó)法規(guī)中也屬于外資限制性產(chǎn)業(yè)，因此，在支付寶進(jìn)入韓國(guó)長(zhǎng)達(dá)兩年之后，至今還無法服務(wù)韓國(guó)公民。

韓國(guó)金融委員會(huì)曾明確指出，若支付寶針對(duì)韓國(guó)人營(yíng)業(yè)，必須根據(jù)韓國(guó)《電子金融交易法》注冊(cè)為電子預(yù)付卡發(fā)行公司，而這一要求目前幾乎不可能滿足。因此，支付寶方面承諾，在韓國(guó)只針對(duì)中國(guó)人營(yíng)業(yè)。

好在，支付寶找到了一條路徑——通過投資當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的方式來獲取牌照，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)本土化。

2015年10月，螞蟻金服和韓國(guó)電信（KT）等20家當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)獲得韓國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)銀行的籌辦許可。這是繼1992年韓國(guó)政府發(fā)布“平和銀行”牌照之后，23年以來第一次同意籌建新的銀行。目前K-Band還處在籌備階段，未開展具體業(yè)務(wù)。

有支付寶人士對(duì)36氪確認(rèn)，一旦K-bank開業(yè)，支付寶就能借此取得牌照，從而獲得針對(duì)韓國(guó)國(guó)民開展業(yè)務(wù)的資格。

韓國(guó)目前在移動(dòng)支付上還沒有特別強(qiáng)勢(shì)的解決方案，Samsung Pay（三星支付）和Kakao Pay算是較大的兩家，前者要求用戶首先擁有一臺(tái)三星手機(jī)，但地推似乎不得力，用戶數(shù)量目前還停留在百萬級(jí)，而Kakao Pay多用于線上支付，在線下并不普及。二者的弱勢(shì)，或許是支付寶未來的機(jī)會(huì)。

不過，和歐美相似的是，韓國(guó)是一個(gè)信用卡占據(jù)主流地位的國(guó)家，甚至連出租車都支持信用卡付款，最新統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示人均持卡量為3-4張，一位在中國(guó)生活多年的韓國(guó)年輕人李夏榮對(duì)36氪表示，“網(wǎng)絡(luò)、電話銀行、信用卡這些支付方式已經(jīng)很便利，所以就不太需要去研發(fā)新的支付工具”。

支付寶韓國(guó)BD負(fù)責(zé)人也回憶稱，2013年，韓國(guó)商家都對(duì)移動(dòng)支付沒概念。但由于優(yōu)惠券在韓國(guó)很流行，韓國(guó)商家誤以為支付寶的二維碼是優(yōu)惠券，以為支付寶是家做優(yōu)惠券生意的公司。只有在后來漫長(zhǎng)的市場(chǎng)教育之后，商家們才接受了手機(jī)支付這一新事物。

但真正的阻力在C端，中國(guó)、印度落后的金融基礎(chǔ)設(shè)施為體驗(yàn)更好的支付寶提供了彎道超車的機(jī)會(huì)，但在韓國(guó)如此成熟的金融環(huán)境中，要取代一些原本就已十分便捷的支付手段，并非一件易事。